Acercamiento a la Inteligencia Competitiva.

Resumen
La Inteligencia Competitiva es una disciplina que tiene relación con la búsqueda de información y su análisis para con los resultados tomar de decisiones que beneficien a quien hace el estudio.

Palabras claves
inteligencia competitiva, información, ética, análisis, entorno, toma de decisiones, personal, técnicas, tecnología, producto, servicio, recursos, analistas.

Introducción
La Inteligencia Competitiva es una disciplina que se aplica al mundo empresarial, al científico, al educativo, etc. Buscar y analizar información útil y relevante que evidencia cómo se va desarrollando el entorno y la competencia de determinada empresa o institución para con los resultados tomar de decisiones que beneficien es algo bien antiguo.  Sin embargo, concientizar su provecho e ir adaptándolo al mundo actual es más o menos reciente. Tuvo sus inicios en 1980 en países como Estados Unidos y del norte de Europa. El desarrollo de la tecnología, la globalización y la híper conectividad fueron factores que allanaron su camino.

Inteligencia Competitiva. Conceptualización
Sobre el tema se propone:
El concepto de Inteligencia es muy sencillo. Una de las mejores definiciones es la de Gibbons y Prescott (1996): Inteligencia Competitiva es el proceso de obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico sobre la industria y los competidores, que se transmite a los responsables de la toma de decisiones en el momento oportuno. (Escorsa, P., 2014, p.11).

La Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva (2005) en Estados Unidos plantea que es un proceso ético y sistemático de recolección de información, análisis y diseminación pertinente, precisa, específica, oportuna, predecible y activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organización.

Asimismo:
Al mencionar la inteligencia empresarial, se entiende como equivalente en la práctica, aunque no sinónimo exacto, de la inteligencia económica y de la inteligencia competitiva de la literatura anglosajona, con las correspondientes diferencias de alcance (…).

En cuanto a la diferencia entre inteligencia empresarial e inteligencia competitiva, es de mayor a menor. Es decir, la inteligencia competitiva se refiere sólo al ambiente de los competidores y sus capacidades, vulnerabilidad e intenciones. Es una parte de la inteligencia empresarial, la cual, como se ha visto, tiene un enfoque más amplio y abarca todos los aspectos del trabajo de la organización, incluida la información interna. (Orozco, E., 2009, p.6)

Son evidentes las coincidencias de los tres conceptos y por ello en sentido general es invariable lo que debe abarcar: ética, información, análisis, entorno, competencia, y por ende contar con herramientas para beneficio propio. Entender y aplicar la Inteligencia Competitiva es ya en sí una estrategia perspicaz y hoy vital: la observación puntual de lo que ocurre en el exterior para lograr anticipar oportunidades o miras hacia las advertencias que dan luces o sombras, y que permiten definir estrategias exitosas para el futuro anticipándose a la competencia.

El impacto de la tecnología y su vuelco hacia la información, y viceversa, han dado luz verde para la adquisición de ventajas para quien sepa posibilitárselas, en cualquier momento, desde cualquier lugar y para cualquier fin. Toda información está disponible, es por ello que en el mundo actual manejarla con ética a conveniencia es en sí un algo estratégico, es sinónimo de estar alerta. La Inteligencia Competitiva la usa y de ahí yergue toda su operatividad y beneficio. Y en algún punto depende del rumbo, y la situación, y toma particular camino empresarial o institucional. Lo que sí ni depende del rumbo ni de la situación es la planificación de la acción: búsqueda, análisis, y entrega de ésta para el manejo del entorno, la toma de decisiones, y el anticipo de resultados tangibles o intangibles en relación con la competencia.

Que determinada empresa o institución esté en aviso constante a través de la información que tiene para su desarrollo es estar prediciendo de alguna manera el futuro. Trabajar al respecto es ir un paso delante. Hoy, esta habilidad debe verse como una disciplina técnico-científica. Saber distinguir a conveniencia entre la infinidad de materiales que existen, los que son autorizados o verídicos o vigentes, es una garantía. Quien posee más información y la trabaja a su favor tendrá mejores prácticas.

En la actualidad, por la importancia definitoria que posee no solo empresas e instituciones se sirven de la disciplina sino que muchos países han desarrollado programas nacionales con el propósito de procurar un ambiente propicio que permita crear condiciones óptimas para un mejor desarrollo. El abarcarlo tiene como ventaja que se apoyan a todos los actores, de manera que procuran nuevas relaciones entre las instituciones. Además, manejar información estratégica garantiza la defensa de posiciones nacionales, el aumento de posibilidades de exportación y estimula el desarrollo de productos de valor añadido.

Ciclos
En Inteligencia Competitiva existen los ciclos de actividad. Son las etapas del proceso: diagnóstico, identificar y precisar los factores críticos de vigilancia; búsqueda y captura de información, diseñar e implementar la estrategia de recopilación; análisis, procesar y analizar la información encontrada para filtrar lo relevante; valorización de la información importante, elaborar productos o servicios con los resultados obtenidos; difusión y comunicación, diseminar los resultados del proceso a las personas con responsabilidades pertinentes en la organización; toma de decisiones, apoyar el proceso de toma de decisiones de los empleados en la organización; revisión del sistema, mantener el sistema en continua actualización.

Aspectos éticos
Un punto que las referencias aclaran y que amerita comentar es la aparente relación que, superficialmente, podría existir entre inteligencia y vigilancia. Y estudiando se encuentra que sí, que podrían coincidir en cierta manera los conceptos. Sin embargo, seccionando se advierte que la vigilancia tiene como fundamento la observación para detectar, y aunque es el fin de la primera fase anteriormente planteada la inteligencia continúa su curso y se centra en las etapas finales analizando lo observado.

Toda empresa que busque o trabaje con información de su entorno, entiéndase de la competencia la mayoría de las veces, debe tener sumo cuidado y hacerlo con profesionales que posean sobre todo ética ya que pudiera verse entrampada e involucrada en la ilegalidad, por ejemplo con los siempre mencionados ataques del cibercrimen. Y dichos actos, quien lea un poco al respecto verá cuán lejos tienen relación con la Inteligencia Competitiva. Por ello las entidades deben de manera práctica además de contar con personal, si lo consideran, poseer un sistema de búsqueda automatizado el cual tienen que mantenerlo con un funcionamiento óptimo. Es decir, lejos de la ilegalidad, y utilizado de forma habilidosa ya que si cometen errores podrían fracturar el sistema de búsqueda, o lo buscado resguardarse de ataques y sería entonces muchos más complejo encontrar lo que tanto se desea investigar para beneficio. Todo con lo que labora la Inteligencia Competitiva debe obtenerse de manera transparente. Además de que lo confidencial refiere que muchas veces por ese mismo estatus no es confiable para nada. Por lo que la Inteligencia Competitiva trabaja y se informa con lo que se publica legalmente y de manera consciente, y tal cual se analiza y coloca en función de quien practica la disciplina.

La ética dentro de la Inteligencia Competitiva es vital. El término lleva al pensamiento a una asociación errada. Y es lo que sucede. Suele confundirse con el tan hollywoodense espionaje.

Según acepciones de espionaje se menciona que es la:
Acción de espiar. Actividad secreta encaminada a obtener información sobre un país, especialmente en lo referente a su capacidad defensiva y ofensiva. Actividad dedicada a obtener información fraudulenta en diversos campos.
Espionaje científico, industrial.
Organización dedicada al espionaje.
Las actividades del espionaje enemigo (RAE, 2019).

Los dos términos son significativamente incompatibles, tanto en su esencia, como en la práctica cuando se echan a andar a través de alguna entidad.

Revisando lo que refiere la Asociación Española para la Promoción de la Inteligencia Competitiva (ASEPIC) mencionan al respecto:

Operamos con procesos y métodos de trabajo siempre dentro de la legalidad de cada país y la internacional relacionada con este campo.
No utilizamos información obtenida por métodos impropios o ilegales, incluyendo falsear identidades, invasión de la propiedad o privacidad o coacción.
Evitamos conflictos de intereses.
Mantenemos la confidencialidad frente a terceros de los proyectos en los que se trabaja, y de acuerdo a los términos acordados en cada caso.
Trabajamos en defensa de la profesión, con el fin de que se reconozca su honorabilidad y aportación a la sociedad.
No enmascaramos, ocultamos o falseamos las conclusiones resultado de los análisis realizados, y ofrecemos siempre recomendaciones e informes realistas en la medida del conocimiento que se tenga.
Cumplimos con las normas internas de la propia empresa.

Y al consultar, la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP) plantea que:
Se esfuerzan continuamente para aumentar el reconocimiento y el respeto de la profesión
Cumplen con todas las leyes aplicables, nacionales e internacionales.
Divulgan con precisión toda la información relevante, incluida la identidad y la organización, antes de todas las entrevistas.
Evitan conflictos de intereses en el cumplimiento de los deberes.
Proporcionan recomendaciones y conclusiones honestas y realistas en la ejecución de sus deberes.
Promueven este código de ética dentro de la propia empresa, con contratistas externos y dentro de toda la profesión.
Cumplen fielmente con las políticas, objetivos y pautas de la empresa.

Se leen y aprecian las coincidencias de pautas positivas que utilizan ambas organizaciones y lo que promueven ante los negocios: no cometer desaciertos legales, no confundir, y servirse de la profesión para ser asertivos en la toma de decisiones, es decir beneficiarse de su ejercicio.

Un punto esclarecedor son los ejemplos concretos de qué no se debe realizar dentro del amparo de la Inteligencia Competitiva: robar propiedad intelectual, sobornar, hackear, esperanzar a la empresa y no decir la verdad sobre lo concluido. Estas actividades son las que rechaza el código de ética, y nada tienen que ver, con la labor de la disciplina. Inclusive si se trabaja subcontratado en un país distinto donde reside la empresa, se está, bajo las leyes de la nación de origen.

Recursos
La Inteligencia Competitiva ha tomado para sí varios recursos que son fundamentales en la recolección y el procesamiento de la información. En la práctica se complementan unos a otros, y esto facilita y hace más certero el trabajo: personal entrenado, fuentes de información, técnicas y herramientas para el análisis, y las tecnologías de la información. Por lo tanto se debe dominar el conocimiento de las diversas fuentes y la habilidad de trabajarlas. Para ello es bien importante estar entrenado en las técnicas para su análisis y por supuesto servirse de las tecnologías. Las fuente de información son los diversos tipos de documentos que contienen datos útiles para satisfacer una demanda de conocimiento (Biblioteca de la Universidad de Alcalá, 2018). Internet es el espacio donde más información se comparte, que el hombre ha concebido y con el cual cuenta desde cualquier dispositivo que la tecnología de la información le ha facilitado. Como fuente de información es muy valiosa e ilimitada, sin embargo, por esta misma última razón no es confiable.

Al vasto universo que existe se ha concentrado en fuentes primarias y secundarias. No obstante se debe tener conocimiento que el grado de información es tal que según el interés, los niveles y las ocupaciones existen otras divisiones y subdivisiones que tienen en cuenta desde el formato hasta el alcance geográfico, y toda una amplia gama también determinada por cada aspecto de las mismas fuentes.

Productos y/o servicios
La valorización de la información, es decir el producto informacional que es resultado del servicio, sea ya externo o creado de manera propia, debe cumplir con ciertas características: ser objetivo, eludir sesgos; si presenta juicios que sean estructurados para evitar posible distorsión; exhaustivo, que abarque las necesidades manifestadas; profundo, no excesivamente extenso, para que el tomador de decisiones sienta seguridad; preciso, correcto, a través de la fiabilidad de las fuentes de las cuales se obtuvo la información para producirlos; relevante, la información debe ser pertinente, mediante su selección y organización; debe ser entregado a la dirección o gerencia en tiempo útil de decisión; y debe ser usable, fácil de asimilar para su aplicación inmediata.

En cuanto a estructura, básicamente debe indicar el objetivo de seguimiento, la pieza informativa, la periodicidad, y lo geográfico. La tipología debe diferenciar si son futo del monitoreo de objetivos o del análisis estratégico.

En relación a la clasificación de los productos, va en dependencia de los objetivos. Se podrían mencionar por ejemplo: perfiles estratégicos (de país, sector industrial, compañía, tecnología, producto, personalidades); estudios de mercado, estudios de tendencias (científicas, tecnológicas, comerciales, etc.); evaluación de negociaciones, fusiones y adquisiciones; evaluación del desempeño de organizaciones, de programas de desarrollo; estudios de benchmarking; e identificación del potencial oculto en competidores.

El analista como consultor y profesional
Un analista de Inteligencia Competitiva puede surgir de determinadas profesiones, historiadores o sociólogos, etc., cuya base por supuesto siempre es fundamental, sin embargo, lo imprescindible de las personas que están involucrados con esta disciplina es que aprendan los métodos de trabajo y que posean una capacidad mental que les permita tener una visión ante lo que pasa explícito o implícito por sus ojos: ser perspicaz, capacidad de conectar ideas, anticipar amenazas y oportunidades mucho antes que otros; estar al tanto a través de la constante curiosidad de tendencias y búsqueda activa de nuevos propósitos; desarrollar la capacidad de capturar lo valioso dentro de un mensaje, crearse la habilidad de extraer información; en un informe lleno de datos complejos y conceptos tener la claridad de saber explicar de manera llana para el entendimiento de los clientes; poseer en un mundo globalizado, multicultural e híper conectado, la habilidad de conocer y tener nuevas experiencias; dentro de una empresa saber conectarse con los empleados y lograr entregar recomendaciones que ayuden a la eficiencia y combinen los esfuerzos de todas las áreas y niveles; y saber adaptarse a horarios flexibles. Es decir, tener una mente capaz de analizar toda la vasta información que hoy se maneja y con ella dar un paso adelante al resto entregando a quien lo requiera resultados que le colaboren en la toma de decisiones.

Sobre las habilidades se plantea:
El monitoreo de internet, donde lo que se ve es sólo la punta de un gran iceberg, con un constante cruce de datos. La atención a las fuentes “humanas”, con todo lo que se dice en conferencias, coloquios, prensa. El escaneo de los medios de comunicación, radios, televisiones, tertulias, programas y la lectura entre líneas de los diarios. La inteligencia de las señales con la utilización de los satélites para informarse sobre lo que hacen los competidores. Estos son algunos de los instrumentos sobre los que se aplican los diversos tipos de análisis, pero lo importante, explican los profesores consultados, es la capacidad de saber mirar con la cabeza fría, escuchar lo que dicen y no dicen las señales con prudencia, visión de conjunto y mente abierta (ffh, 2012).

Externalizar los servicios o crear los propios
Al día de hoy depende de varios factores, como variantes tienen las mismas organizaciones: de la magnitud de la empresa, de si está establecida o va por insertarse de manera reciente, de los productos/servicios que se ofrezcan en casas consultoras, etc.

Sin embargo, gerentes o directores con visión, sin importar la capacidad o proporción de las  compañías, acondicionan para sí analistas de Inteligencia Competitiva que les respondan de manera inmediata a los requerimientos que exige el constante movimiento del entorno.

El beneficio de tener un centro que opere en la misma empresa y participe activamente en su desarrollo y labor influye mucho en el avance de la entidad. Toda gerencia espera ser asertiva ante los competidores y frente a la propia organización. La confianza que generan los resultados de Inteligencia Competitiva lo hace posible.

Conclusiones
A niveles nacionales e internacionales la Inteligencia Competitiva es abordada y tomada en cuenta estratégicamente por instituciones que investigan para contar con información útil que les sea provechosa, sea cual sea el rubro. El marco de posibilidades que abre determina en muy buena medida la postura ante el medio. Ahora mismo, como nunca, toda información está disponible, aprovecharla es acertar.

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